嘉宾:Vince Koehler, SBI的营销副总裁

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你肯定听过“内容为王”这句话，但只有内容是远远不够的。要成为一个成功的内容营销者，特别是在B2B世界中，你需要插入到销售方面的事情，反之亦然。

文斯·科勒，营销副总裁印度国家银行与我们坐下来讨论优化内容营销的方法，以及确保它有助于销售的方法。SBI是一个销售咨询组织和顶级内容的生产者，包括一个播客。事实上，他们在互联网上创建了第一个销售内容博客。

以下是我们从克勒那里学到的。

内容的进化

不久以前，大多数销售内容都是由技术供应商提供的，对于已经进入该行业的人来说，文章是显而易见的。“这总能让你找到购买他们技术的线索，”克勒说。“我们确保我们的内容远远超出了显而易见的范围。”

销售基准指数(SBI)意识到，它需要每年不断发展其内容以保持相关性。克勒没有提供表面的信息，而是试图了解观众的需求，并提供真正能帮助他们的见解。

内容进化的一部分是能够适应和使用新技术，但也要利用技术还没有完全赶上的机会。科勒以YouTube为例，它的移动应用程序要求观众打开屏幕播放内容。SBI发现，这对许多想在健身房听视频而不看视频的销售领导来说是有问题的。这种买家发现引导SBI创建自己的移动应用程序，为用户提供他们正在寻找的内容体验。

“我们喜欢内容营销的达尔文主义，”克勒说。“那些与买家不一致的技术就会被抛在后面。”

利用集中

根据Koehler的说法，决定内容的主题需要一定程度的自律。内容营销人员需要做的是正确水平的买家研究、买家细分，并问自己如何才能赢得竞争，而不是跳到终点线，报道最新的趋势。

科勒说:“如果做得好，你就会获得品牌偏好，而且你用的是一种真正纯粹的方式，这是有帮助的。”“如果你提供的内容能回答他们的问题，他们就会从山上跑向你。”

应对挑战

对克勒来说，内容营销的挑战近年来并没有改变——问题仍然是一样的:“你什么时候会放弃似乎没有吸引力的东西?”

例如，播客是一个未知的领域。起初，它们对SBI来说更多的是付出而不是回报，但最终它们得到了回报，现在成为SBI最强大的营销工具之一。克勒现在在高质量的长格式视频上面临着类似的情况，但他认为这是一个值得下的赌注。Koehler说:“你必须有足够的营销引擎来产生强大的投资回报率(ROI)，以便下一些赌注，这些赌注将来会有回报。”

为了指导内容创建，在内容范围内跟踪和属性ROI是至关重要的。科勒通过两种不同的观点来做到这一点。第一个观点是基本的表桩——进入漏斗的来源线索的营销贡献在整个漏斗中受到影响。这需要与销售人员进行沟通。第二种观点是对收入归因更深层次的理解。这可以让你追踪每一美元，告诉你“为什么”，告诉你在哪里投资更多。

当有人试图推销你时，什么是最有效的?

我们喜欢问所有的播客嘉宾这个问题。以下是克勒的回答:

“吸引我注意的是，当它明显不是一对多的信息时。很明显，这是为我量身定做的，但不是假的。我每天收到20封看起来是定制的电子邮件，但当它们提到我的公司名称时，最后是LLC，而且是来自数据库。”

加速度的洞察力

在B2B营收高管体验的每一期节目中，我们都试图从我们的客人那里汲取他们会传授给销售专业人士的智慧。这个是:

“销售和营销都需要接受ABM。最重要的方面是销售和市场负责人坐下来，弄清楚如何用机会取代潜在客户，因为这两者真正可以合作。因为销售领导，他只是想让营销部门给他新的标志线索，他们的销售团队“没有他就不会有痛风”。但更容易实现的是交叉销售，在大客户中进行向上销售，通过内容营销，通过一对一的活动，通过真正的客户成功营销，你可以从客户基础中收获更多。销售和营销需要在这些核心客户上通力合作，并将更多的营销支出用于帮助销售尽可能扩大空白。”

这篇文章是基于播客采访文斯克勒公司的营销副总裁印度国家银行．想要收听本期节目以及更多类似节目，请订阅B2B营收主管经验．

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